护肤品拍科幻巨作，创意还是空想？
近日TOP君打开Bilibili，就看到了大大的“郭帆×倪妮”，刹那间以为郭帆又推出了新的科幻大作。
点进详情一瞧，发现确实是又一部科幻巨制——兰蔻邀请郭帆监制、倪妮出演，打造了一部既科幻又充满温情的广告片《时间》。
兰蔻《时间》
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关于时间的议题
初看《时间》这部短片，不会觉得它是一个广告。
片头首先出现了三个公式。
第一个是1915年针对广义相对论方程关于球状物质分布的解，这一时间公式的结论即“宇宙中存在黑洞”；而第三个公式意味着黑洞带来的影响，也就是引力时间膨胀效应造成的时间延迟。关于【时间】的讨论在科幻片中十分常见。无论是《星际穿越》中黑洞对宇航员库伯一家造成的残忍影响，还是《信条》中的时间逆转，以时间为主题创作的故事为观众带去的体验不仅是“烧脑”，往往还带有对生命的探讨。兰蔻的《时间》就是这样一部片子，在短短五分钟的时间里，仿佛可以看到研究员叶晴的一生。片中，叶晴在靠近黑洞的空间站进行实验，太空与地球时间流速的不同步造成她的孤独。她日复一日地进行着时间逆转的实验，却又一次次失败，唯一的慰藉是父母发来的生日祝福。然而某天观看生日祝福视频时，她终于从窗边的一盆花发现了端倪——原来她的父母早已在地球的自然时间中老去，生日祝福只是二老为她精心留下的最后一点爱意。黑洞化为兰蔻超修小黑瓶陪伴在叶晴身旁，醒悟的叶晴也终于实验成功，实现了“时间”倒流的效果，至此全片结束。近几年消费者的阈值越来越高，广告创意也越来越难做，兰蔻的这则广告虽然借用了科幻片中既定的概念，却称得上有新意也有诚意。作为护肤品牌，兰蔻采用科幻主题本就是一次大胆的尝试。其实《时间》一片最大的噱头是《流浪地球》导演郭帆和知名演员倪妮的联手合作，对于科幻片影迷而言是相当具有吸引力的。不过短片的内容对大多数消费者来说，或许还是需要一些科幻片阅片量。在这样的前提下，兰蔻做到了讲清楚故事，同时传递出品牌理念。全片兰蔻的露出只有片尾黑洞一处，却足够印象深刻：不仅传达出兰蔻始终陪伴身旁的品牌理念，也将兰蔻超修小黑瓶能够“让时间变慢”的产品效果告知观众。此外，短片的亲情主线也是亘古不变的议题，与《星际穿越》相似的是，二者都用时间进程的不对等表达了遗憾。而这种亲情议题则是在兰蔻科技展现的基础上加强了品牌温度的呈现，从而达成消费者与品牌的情感共鸣。值得注意的是，片中让叶晴醒悟的线索“白玫瑰”，也是兰蔻超修小黑瓶瓶身上的图案，这怎么不算是一种品牌对消费者的爱呢？B站网友对这部短片的评价是“这个创意在化妆品赛道的确很新很领先，一下子大气了，就是最后产品出现那一下有点难绷”。不得不说，用科幻高概念拍广告片确实能吸引来不少观众，但其内心接不接受就是另外一回事了。有趣的是，兰蔻不仅发布了这部科幻短片，还邀请了B站上的电影拉片UP主和电影解说UP主对广告进行深度剖析。在广告之外，兰蔻的营销动作将目标对准了科幻片受众，既怕观众看不懂短片，又怕广告无法将品牌理念直接地传递给观众。兰蔻的担忧是合理的，营销方法也是有效的。除了这部短片，兰蔻还发布了不少关于产品的常规广告，从互动效果来看，显然相比于普通产品展示片，科幻短片的热度更高。如今的广告越来越卷创意，也卷创意之外的营销动作。从目前的观众反馈来看，《时间》这部短片反响不错，但似乎并未激活大众购买产品的动力。兰蔻作为护肤品牌联动科幻片导演打造广告，或许达成了创意出圈的目标，却并未真正地考虑科幻受众与消费者画像的统一。在卷创意的年代，撬动消费者购买力仍需要品牌付出更多思考与努力。
