“营销3.0革命”
“全域营销时代”
“大模型营销机遇”
......
各种新的概念涌现下
仿佛“营销真的大变天了”
身边的甲方朋友都跟狂人吐槽：
“给老板汇报的时候，洞察创意都不听
只想听最后ROI能做到多少。”
对此，狂人很想说一句：
“80%的品牌都被ROI带偏了！”
▼
◾️ 营销的本质一直都没变
一些看起来新的概念，实际上都没有脱离营销的本质。拿字节、小红书、腾讯推广的各种人群资产模型来说，看起来是一个很新的概念和方法论，本质上是借用了传统的营销漏斗模型，再结合用户在该媒体下的用户路径做的改变。
以阿里的A(认知)-I(兴趣)-P(购买)-L(忠诚)模型举例，与传统营销漏斗认知-考虑-转化-忠诚本质是一样的，只是换成了更适配用户在阿里系下的语言和定义方式。
◾️ 品牌带来增量、ROI消耗存量
品牌只看ROI会让自己越走越窄。追求ROI就像在一个固定围栏的鱼塘里打鱼，看起来今天、明天、甚至一个月后都会有收益，但是鱼总会有打完的那一天。而做品牌是从鱼塘外帮鱼塘吸引更多的鱼，看起来难度会有点大，时间会久，但是可以让你的鱼塘有源源不断的生机。这就是营销学当中的鱼塘理论。
◾️ 用ROI衡量营销效果也不是新方法
过往，在数据做不到非常精准的时候，品牌方会用ROI来评估一波营销campaign做的怎么样。简单且粗暴，用产生的GMV除整体营销费用。而如今ROI可以区分渠道计算了，如分别计算小红书的ROI和抖音的ROI，这种看起来更精细化的手段，其实也容易把品牌带偏，使品牌营销动作变得极端化。
如果想以ROI作为主要衡量指标，建议先想清楚三件事。
01.
看ROI
最容易踩的坑是归因合理性
归因是什么？用一个通俗的例子来解释：一个消费者可能在抖音、小红书、微博、知乎和电梯广告等不同触点上都看到了广告，最终在淘宝或京东完成了购买，那这一次的购买应该算作哪个触点的效果呢？这就是归因。
所以如果忽略了归因的合理性会严重影响营销人的判断。比如通常来讲，阿里全域星是末次曝光归因，而京X计划是末次点击归因，从结果上看，肯定是阿里全域星的ROI要高过京X计划，但因为归因口径不同，不能绝对的认为阿里全域星的效果好过京X计划。
因为末次曝光归因是指单一用户在一定时间内最后一次曝光发生在A媒体，而后产生了转化行为，就会把ROI归在A媒体上；而点击归因是指末次点击发生在了B媒体，而后产生的转化，才会把ROI归在B媒体，从严格程度和操作难度上看，都一定是末次点击的归因口径更严格。
所以如果A平台宣称ROI可以做到10+或20+，而B等平台只有1或2，市场部千万不要着急all in ，也可能是归因规则不同导致的虚假繁荣。
所以，在没搞清楚归因口径之前，一定不要盲目根据ROI下结论，只有归因口径完全一致时，才具有横向对比的价值。
即便是归因口径一致，不同触点承担的角色不同，也无法直接下结论，一次购买可能是由多次触达和影响带来的，不能因为末次归因的逻辑就忽略了前几次触达的作用。
02.
脱离用户分层
单看ROI也没意义
我们应该都有一个共识：品牌营销是为了建立消费者的长期心智，也许她在被触达的一刻没有购物的需求，但当她有一天想买这个品类的时候，第一个想起的是你的品牌。
从这个角度上说，品牌营销是在“培育用户”，绝大多数时候没办法带来即刻的价值，品牌需要有足够的耐心。但过分追求ROI往往会让我们忘记了做品牌营销的初衷。过分追求一些短期价值后，开始不断通过数据标签寻找“马上要购买“的潜在用户，美其名曰“消费者决策前的临门一脚”，然后拿着漂亮的ROI数据证明自己的价值。
但狂人想说，脱离用户分层，单看ROI没有意义，你拿着“马上要买的用户的转化”和“还在培育中的用户的转化”进行比较，这本身就不公平。
所以如果想看ROI，除了归因，狂人还建议你先做好用户分层。定义你这波要转化的是什么人群，然后同类型的人群去比，甚至对不同层级的用户可以制定不同的LTV目标，新用户可以稍微长点，多点耐心。
03.
建议ROI和GMV增量一起看
一波营销动作做下去，单平台ROI做到了10，可是大盘没增量。上次一个美妆的CMO就跟狂人说，钱花了，听汇报的时候，每个人都说自己负责的渠道ROI都过正了， 但是财务算总账的时候发现和没投钱也差不多，他也摸不到头脑。狂人后来就给他分析，大概率是员工们为了追求高ROI，把广告投在了那些原本就要买的用户身上（比如程序化广告）。
在狂人看来，把钱花在一定会买的用户身上比把广告投在了不会买的人身上还浪费：前者消耗存量，后者是提升增量。
所以，如果你一定坚持用ROI作为衡量营销效果的指标，那劝你一定一定要带着GMV增量一起看。
▼
越来越丰富的营销技术手段和概念
能帮人、更能误人
诸位要避免ROI数字背后的虚假繁荣
更要防止被一味追求ROI带偏了方向哦
标签：
相关文章：
如何通过“网站so关键词”提升网站流量与排名？这几个关键策略，让你的网站脱颖而出！
纵横SEO助手：让您的网站流量迅速增长，提升搜索引擎排名
AI优化文章：提升写作质量，助力内容创作的智能革命
SEO稿件是什么？揭秘SEO写作背后的技巧与策略
批量改写文章软件破解版：轻松应对内容创作的最佳利器
网页的多条搜索标签是如何实现的
百度网站排名优化：提升流量，助力企业腾飞
ChatGPT不能正常使用？破解困境，畅享智能对话的未来！
肯迪信传媒：全网营销如何有效带动企业品牌发展？
做SEO有什么好处？提升网站流量与品牌价值的秘诀
打开未来之门：OpenAI官网中文版免费体验，人工智能的无限可能
如何通过AI文章生成器，轻松提升内容创作效率
百度无人车，萝卜快跑LOGO演变过程。
产品运营的体验是什么？
如何优化SEO关键词，提高网站排名和流量
网上优化网站，助力企业腾飞
如何提升网站排名及流量：从基础到进阶的实用策略
什么样的网站需要做SEO？深入了解SEO优化的重要性
专业SEO推广费用价格如何根据需求选择合适的SEO服务
网站设置欢迎词，让访客感受到家的温暖
网站优化的关键秘籍：如何让网站脱颖而出
康师傅的冰红茶味泡面，把广东人干沉默了...
ChatGPT官网免费版：开启智能对话新时代，助力工作与生活的完美提升
文本AI生成：智能写作的未来已来
重庆SEO优化公司运营：打造企业数字化增长新引擎
SEO品牌推广：如何通过搜索引擎优化提升品牌曝光与竞争力
如何做SEO关键词优化：让网站排名更上一层楼
秋天的文案，好chill~~
无法进入GPT官网？轻松解决的几个方法
ChatGPT无法加载网站？背后的原因与解决方案
中国网商从立足走向崛起阶段 伴随四大压力挑战
SEO文案写作的秘密：提升网站排名与流量的必杀技
如何选择简单易用的软文发布平台，让您的品牌快速走红！
如何利用SEO网络营销提升网站流量与排名
最好用的洗稿工具，让写作变得轻松又高效
优化问题的重要性：提升效率与决策的关键
搜狗写作助手好用吗？让写作更轻松的智能助手
选择微信商城时候这些因素必须充分的考虑
重庆免费建站SEO优化：让你的企业在互联网世界中脱颖而出
优化你的在线业务：如何使用英文SEO网站模板提升排名与流量
怎样对网站做SEO优化：提升网站排名的关键策略
让数据飞速排序，快排工具助您实现高效处理
揭秘：谷歌是如何做设计的
重庆SEO整站优化效果：让你的网站流量激增，排名飙升
轻松提升网站排名，SEO伪原创文章生成技术全解析
AI写作感想：智能创作带来的无限可能
SEO整体解决方案：打造网站流量和排名的制胜法宝
站点个管理：提升企业网站效率与用户体验的关键策略
珠海环保SEO软件公司：助力绿色环保产业的数字化转型
360排名优化哪家便宜？选择合适的SEO优化公司助力您低成本高效提升排名！
