网红汽水，倒在酷暑来临之前-南昌市广照天下广告策划有限公司

作者：北海 | 编辑：葛伟炜

“过往营销的成功，反而成了背刺自己的利刃。”

好文3447字 | 6分钟阅读

题图源自电影《爱情气泡》

进入夏季，超30℃的炎热已经席卷国内大部分城市，“火炉”之一的武汉也是一样。一口凉爽的冰饮料，能卸去不少人的一身燥热，但对于近些年的网红汽水汉口二厂来说，已经没有被选择的机会了。

上个月，不少武汉人发现，坐落在武汉鄱阳街与黎黄陂路交叉路口的汉口二厂品牌体验店，也就是汉口二厂游乐乐乐厂已经关门闭店，内部装修一应拆除，地图上，该店铺位置也已被清除。而这里，也是这家公司的办公室。

汉口二厂品牌体验店内外景，王先生摄

曾经有多火，如今的口碑就有多糟。社交平台上，关于它倒闭的相关内容下，“割韭菜”“迟早的事”等负面评论占了多数，似乎几年前在抖音、小红书上的爆火和风靡都是虚幻。

国产老汽水是近些年的一个热门话题，以北京北冰洋、西安冰峰、天津山海关、内蒙古大窑和沈阳八王寺等为代表，是上世纪国营工厂在饮料赛道竞相跑出的知名品牌，千禧年前，又多少受困于百事可乐和可口可乐两大外来碳酸饮料巨头的冲击与“合作”，逐渐淡出市场，直到近些年重新焕发生机归来。

汉口二厂的特殊之处在于，相较北冰洋、冰峰等品牌的“重启”，它是一家成立于2017年、乘上老汽水复苏东风的全新公司，也就是所谓的“网红品牌”。过往营销的成功，在仓皇倒下的今日，反而成了背刺自己的利刃。

探讨汉口二厂，一方面，是复盘一家网红品牌如何从巅峰跌落至此，另一方面，它是新消费投融资从火热到几乎偃旗息鼓的过程中，饮品赛道的一个缩影。元气森林、好望水，及至雪糕产品钟薛高，都能从中看到今时困顿的缘由。

网红何以崛起

倒闭之外，伴随这家网红品牌的负面信息还有裁员、降薪等常规事态。但汉口二厂的困窘，虽然是在今年的盛夏来临之前才被外界广泛关注到，却从去年就已经开始。

企查查信息显示，汉口二厂所属的武汉恒润拾运营管理有限公司（以下简称“武汉恒润拾”），目前共涉46桩作为被告的司法案件，其中，2023年后明显增多，集中于合作企业要求履约（多是欠账）的合同纠纷，以及公司员工讨薪的劳动争议。

图源企查查

而公司的法人代表李明，也早在2023年6月就被列为限制高消费对象，到今年4月，前后一共被7家公司/个人起诉限消，涉案总金额达73.67万元。

武汉恒润拾创始人兼CEO是武汉人金亚雯，她是一名生活方式相关的连续创业者，2014年正式创办了这家公司，进行设计品牌孵化、老建筑保护改造、非遗文化传承和文化艺术展览策展等项目（据iSEE全球奖介绍）。

2017年，在对老国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水做了一次“复活”文化活动并取得成功后，她嗅到商机，随即创办了“汉口二厂”这一全新的国潮复古汽水品牌。

据公开报道，李明为汉口二厂汽水的研发负责人。

严格来说，“汉口二厂”这一名字也并非像北冰洋、冰峰等一样，是武汉本土老汽水的品牌，而是生产老汽水的厂子叫“国营武汉饮料二厂”。

不过，作为新新的网红品牌归来，汉口二厂原本追求的是原汁原味复刻原二厂汽水风味，换言之，是老汽水、新品牌，而后，在正式上市后，又根据市场需求做了减糖等更健康的配方调整。

从其创始团队过往的分享，以及社交平台上的活动中复盘，汉口二厂的走红，太受当时消费大环境影响，具体表现为，视觉冲击和话题营销等，将它的“网红属性”贯彻到底，吸引来一众投资和客群。

比如它最出圈的一款产品“樱花水蜜桃汽水”，设计成了双层贴纸，揭开配料表的表层后，用打火机加热内层贴纸，上面印刷的文字会变成“love you”的表白词。

整体上看，275ml的玻璃瓶身，小巧精致，为的是上镜拍照好看，贴画多粉嫩可爱风，除却樱花水蜜桃，盐渍凤梨、荔枝、桃花、柠檬和橙子等其他口味设计也是相似，复古清新，一度被不少店铺拿来并排陈列作为装饰。而在小红书等平台上，也是不少女性消费者的拍照打卡道具。

图源淘宝

在接受第一财经采访时，研发负责人李明还曾介绍过，团队研发一款新品往往会提前半年准备，在内部确定新产品概念和当下热点相关的元素后，视觉团队和口味研发再同时设计，为的是汽水颜色和瓶身贴纸颜色结合，以求整体视觉出彩。

营销方面，汉口二厂不断跨界，如和小米有品、鱼眼咖啡、李宁等都有合作。小红书、抖音等平台的大V推广自不必说，它还进过李佳琦等头部主播的直播间，并被papi酱、郭敬明在综艺《拜托了，冰箱》中安利。可以说，倾尽所能获得了曝光流量。

另外值得一提的是，尽管是作为老武汉印迹被创造出的品牌，汉口二厂在成立后的次年，也就是2018年，就开始进行北上广深等外地市场的上新推广，以及进入了全家便利店、华润Ole'和屈臣氏等线下渠道。

它有足够的眼界和野心，但依然走入了今天的“死局”。

新消费之殇

回过头看汉口二厂最火的那两年，也就是2019年和2020年，是新消费投融资最活跃的时期，阿芙精油创始人雕爷那句“每一种消费品，都值得重做一遍”，几乎传遍大街小巷。

消费升级和推陈出新的产品，也没有在疫情中熄灭，反而让各个新消费品牌，掘到了线上流量的泼天富贵。汉口二厂吃到了红利，元气森林、钟薛高、好望水们亦是。

成立于2016年的元气森林，在2018年走入公众视野，并在接下来的三年间，依靠“0糖0脂0卡”，从被可口可乐和百事可乐统治的碳酸饮料市场中杀出，把健康气泡水的概念推向全国，并带动了农夫山泉、娃哈哈一众传统饮料大厂的入局。这几年间，元气森林前后共拿下7轮融资。

好望水，代表产品望山楂，成立于2018年，从线下餐馆铺设布局，但真正出圈，是通过进入李佳琦直播间和龚琳娜魔性歌曲代言，而“气泡茶饮”这一品类，也显然是那些年新消费食品创新风潮中才迸发出的产品。

最近，因为倒闭，创始人直播卖货引发争议的钟薛高，成立于2018年，2018~2021年间，分别拿下三轮融资，其中包括真格基金、峰瑞资本的天使轮，天图资本、头头是道的Pre-A轮，以及元生资本领投的A轮。

图源钟薛高旗舰店

当然，比起钟薛高的倒闭，元气森林和好望水还不至于“惨淡”到与它相提并论，只是很难否认，相较于巅峰期的锋芒，如今它们的确不那么“网红”了。

好望水推出望山楂之后，很难再有与之知名度相媲美的新产品，而元气森林，早早在2022年被传统饮料围困、增速放缓后，就抛弃了互联网基因，开始着手进行供应链、工厂建设，以及走入线下渠道等打地基行动。

它们是幸运的，与钟薛高同命运的汉口二厂，是不幸的。

汉口二厂的销售问题在2022年就已现端倪，进入2021年，消费者心态转弯，外部消费环境从一路高歌猛进的“创新、升级”，步入了“理性、实惠”的新风向里。花超5元、近10元的价格尝鲜一瓶网红汽水，显然没有3元一瓶的传统可乐来得舒服畅快。

更重要的一点是，年轻人已经受够了所谓“国潮文化”的流行了。

这阵国潮文化的风，在2018年吹猛，让汉口二厂和钟薛高都抓到了红利，直到2020年，又助推墨茉点心局、虎头局渣打饼行一类新消费网红烘焙品牌大火，但国潮吹了太多年，设计元素愈发趋同，却能轻易卖上高价，久而久之，也让年轻人开始下头。

元气森林转身打磨的供应链、工厂基础，对于汉口二厂来说，又太“沉重”了。2019年，汉口二厂拿到亲亲食品数千万人民币融资，次年，又接连收获A轮和A+轮融资，清流资本、高瓴创投和顺为资本分别入场。但所获资金，并不足以支撑其成为一家脚踏实地的传统饮品企业。

更重要的是，当我们看向汉口二厂创始团队的背景——生活方式主理人，迎合潮流的营销，也的确是他们更擅长的方向。

在拿到融资后，汉口二厂孵化新的低度酒品牌“平行宇宙”，做“女孩子的第一瓶酒”，气泡水系列“风林火山”，是“香氛气泡水”，以及燕麦乳茶，试图通过多元产品战略走得更远，但显然，市场竞争太激烈了，层出不穷的新产品、新品牌，淹没了它的创新力。

图源平行宇宙潮饮微博

新消费品牌之殇，过程简单而残酷。

结语

武汉人民、或者关注汉口二厂的消费者会注意到，在湖北，顶着“二厂”名头的老汽水，除却汉口二厂，还有“武汉二厂”品牌。后者系湖北省前首富、东星航空（已破产）创始人兰世立于2023年创立。后者横空出世时，汉口二厂一度发表声明宣布主权。

提及这点，意为在国产老汽水这个赛道中，起码在武汉，“二厂”显然是有品牌价值的，汉口二厂的没落并不意味着复古老汽水的没落，当然，武汉二厂品牌，是不是良人也有待验证。唯一能确定的是，能够长久活下去的品牌，走前些年新消费网红的路子，是注定不行了。

花钱逐渐吝啬，消费者真的不好哄了。

* 如对本文有任何意见或建议，请联系零售君（lingshoujun2018）

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